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从用户增长到生意增长,腾讯广告如何助力网服

 人参与  2020-09-23 08:50  分类 : 业界动态  点这评论

对于绝大多数行业而言,2020年的上半年都算得上愁容惨淡,但得益于用户线上时长的激增,互联网服务行业(简称“网服行业”)却逆势而动,进入行业爆发期。但行业的快速发展和变化,也为从业者和营销平台带来了更多全新的挑战,在营销环境回归常态后,未来持续的新增长成为行业共同关注的话题。
 
在9月17日举办的“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”腾讯广告行业二部“洞见增长、驱动倍增”分论坛上,腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦对网服行业的爆发和发展趋势做了详细的拆解,并表示腾讯广告“希望帮助客户做到真实的留存、真实的获取客户定义的高价值用户,真正变成用户获取和生意增长的核心引擎。”

 
“过去一年腾讯广告的进展非常大,”触宝首席增长官朱江在论坛上说道,“未来(广告主)的增长要抱紧腾讯。”
 
从用户增长到生意增长
触宝的转型升级之路
 
作为一家成立于2008年的互联网公司,早期,触宝以触宝输入法和触宝电话两款工具产品打开国内外市场,2018年在美国纽交所上市,迄今为止触宝已经从一家“工具”属性的公司成功转型成以算法和技术驱动的“内容”型企业,围绕着泛娱乐内容生态进行产品的布局。最近几年,触宝除了坚守海外市场的长远发展,也开始在国内市场尝试开拓,除了工具场景化产品,触宝还有免费小说和休闲游戏等内容娱乐产品。
 
与大多数互联网公司一样,触宝也经历了从流量红利期到流量衰退期的过程,外部大环境的变化也推动了触宝的战略和业务、组织的不断调整变化。根据调整,朱江将企业的营销分为早期营销、整合营销到智能营销,每个阶段触宝也面临不同的挑战。
 
在公司早期,产品、商业化和市场部门是各自独立并都有自己的目标,这导致了买量和变现的割裂;而随着这些部门的整合,企业清晰地制定了买量和变现的目标和标准,但随即又出现了投放效果无法提升的问题;同时,在拉新获客之外,广告是否还能解决企业的增长问题?触宝选择了应用RTA与商品广告能力实现拉新拉活均衡拿量,助推产品精准获客,解决企业每个营销阶段的问题。
 
比如在小说产品上,为解决用户全生命周期拉活的问题,触宝选择了RTA的方案。因为不同的用户激活的阶段,拉活的作用和效果是不一样的,所以需要精细化的运营。在此过程中,也需要识别和筛选一些流量,做一些定制化运营的工作。“通过RTA,触宝小说产品的拉活效率得以大幅度提升。”
 
除了RTA,触宝小说产品在非常早期就选择了商品广告的方案解决小说产品中创意素材不够的问题,“书非常多,但哪种素材更好,这是很不确定但又非常关键的问题。”而商品广告是对模型算法非常友好的功能,通过触宝内部了解广告模型算法的投放团队与腾讯广告的合作,触宝也很好地利用商品广告解决了素材选择的问题,取得了亮眼的成绩。
 
朱江还透露说,随着智能营销升级,智能化广告技术不仅仅可用于营销投放,触宝也在投放的过程中利用腾讯广告产品和服务不断洞察和发掘新的用户需求,推动产品创新和迭代。
 
“网服行业的营销需求正在发生变化,从买大曝光,向买‘生意增长’演进。”腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹在分论坛上说道,相应地,腾讯广告正在从“用户增长渠道”升级至“生意增长平台”,成为行业高质量增长引擎。
 
细分赛道的差异化营销方案
 
根据不同的行业功能和特征,腾讯广告将网服行业分为内容娱乐型行业和工具资讯型行业两个赛道,比如视频直播和阅读动漫,是内容娱乐赛道的典型行业;而婚恋交友、生活服务、工具、交通、新闻资讯等等行业,则属于工具资讯行业。
 
同跨赛道的触宝一样,细分赛道的玩家们同样也面临着买量变现如何一体化的现实挑战。腾讯广告联盟广告高级运营经理金地将买量和变现之间的关系概括为“变现的效率直接决定买量的步子迈多大”,腾讯广告信息流与QQ广告高级运营经理姜嘉维则认为在流量视频化、场景化和精细化的大趋势之下,买量变现一体化背后的品效协同是人货场如何连接来提升流量价值的问题。

 
作为免费阅读赛道的内容型产品,七猫免费小说增长负责人刘忠超透露说,在很长一段时间里,七猫利用腾讯商品广告将“内容即广告”的内容商品推给用户,极大提升了拉新效率。不过,随着业务的发展,在买量的过程中,如今七猫所面对的问题是,如何提高商品广告的创意效率,针对不同的内容形态和内容性质提炼出适合的广告创意方向和创意内容,形成高效推广模式。同时,在变现的问题上,七猫完全通过第三方联盟变现,所以最期待能够掌握一手透明数据来核算不同的颗粒度、不同的用户和渠道的变现效率,实现买量变现的一体化。
 
APUS集团副总裁郭涵则提到,作为工具资讯行业的APUS所面临的是提效和LTV两大买量挑战。对此,APUS的解决方案是通过在腾讯广告投放管理平台(ADQ投放端)的一体化买量合并方式,打通站内账户,再通过智能工具诸如一键起量等,顺利解决了提效和增长的问题。在变现问题上,APUS则同样面临第三方变现效率降低的挑战。同时,作为工具型产品,与内容娱乐型产品相比其用户时长太短,郭涵希望能在工具产品中增加内容,同时提升效率。
 
针对细分赛道的不同营销需求和挑战,腾讯广告也提供了不同的解决方案。针对内容娱乐赛道,腾讯广告网服行业高级运营总监李小轲的增效规划是:第一,扩大受众规模,通过对受众进行圈层划分,并有效唤醒“沉睡”用户,来突破增长天花板;第二,通过落地页承接广告内容,APP下载后直接调起广告呈现的内容,实现触达受众的“锁定”,降低流失风险;第三,把握广告视频化趋势,提供视频广告的创意和制作工具,提升创意质量和投放效率。

 
 
而针对工具资讯赛道,腾讯广告网服行业运营总监杨栋的升级应对方案,则包括缩短入场起量周期;对投放全链路进行拆解和优化,提升各个节点的拿量能力,并实现更优成本;细化用户次留需求场景,定制相应的高次留提升方案;发掘新的流量“蓝海”,助力产品破圈增长。
 
 
重新审视用户价值
回归生意本质
 
触宝、七猫和APUS是网服行业中极具代表性的头部企业,他们的营销需求变化很大程度上也代表着网服行业的需求变化趋势。郭骏弦将这种对于用户价值的重新审视的趋势概括为“LTV化、智能化、内容化”,对此腾讯广告接下来的任务是营销提质、提效,做到“真实留存”,实现客户视角的高质量用户增长。
 
尽管网服行业模式非常丰富,但孙单丹认为腾讯广告的核心就是如何帮助广告主做生意,如何创造营收和增长。基于目前网服行业通用的面向B端的IAA(In-App Advertising)广告变现模式,和面向C端收费的IAP(In-App Purchases)用户购买模式,腾讯广告在产品技术端,推出RTA+商品广告+oCPX的“组合拳”,不仅带动消耗规模提升,同时也能提升用户质量并保障ROI,成为行业增长的新引擎。

 
当然,只有产品技术能力的交付是不够的,服务交付同样重要。为此,行业二部还同步升级了客户服务体系,形成提供政策支持和信息支持的商业服务,覆盖账户搭建、审核引导、异动排查和阶段性复盘的账户服务,以及提供产品需求支持和链路优化支持的“技数服务”三大体系,以更好对接客户需求。
 
作为一个连接广告主和12亿用户的商业服务平台,孙单丹提到,腾讯广告希望通过与广告主参与共建数据能力和对用户的理解,进一步发掘网服行业的多元增长模式,持续提升精准的受众洞察能力,带动行业增长效率的迭代升级。

“广告为什么而存在,为生意的增长而存在。”孙单丹说道。

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