加拿大,雪地里,人迹罕至。
一对父子浅一脚深一脚地行走。
雪地里出现了一溜脚印。
“儿子,这是什么东西留下的?”父亲考问儿子。
“鹿。”儿子答对了,父亲赞赏地摸了摸儿子的脑袋。
路上又出现了硕大的脚印。“这是什么?”父亲问。
“熊!”真是聪明的孩子。
忽然,崎岖的覆盖着厚厚积雪的山道上有车轱辘压过的印子。父亲又问:“儿子,这个又是什么呢?”
儿子冲口答道:奥迪!
这是奥迪的一个30秒电视广告,一个高明的充满人情味的小故事,有没有打动你呢?生活中你可能注意过,同一个意思,不同的人表达出来,有的令人心情舒畅,有的令人难以接受,有的平淡无奇。
我在《送你一个神奇的创意工具》,介绍了东东枪同学提出的广告创意工具——“办法”、“看法”到“说法”。
是的,仅仅只是“说法”的不同,效果也会不同;但深入发现,他们之所以“说法”不同,是因为他们有着不同的“看法”;而他们之所以有着独特的“看法”,是因为他们有着高人一筹的“办法”。
我们努力发挥创意,把广告做的有趣、新奇、给人很好的感受,是因为这样的广告会带来更好的效果。所以,衡量创意的标准是什么,不是有趣、新奇,而是效果——通过影响人的认知,进而改变人的行为。
也许,我们在做品牌推广的之前,通过这个方法来优化价值表达,不仅能让品牌表达更生动,而且更有价值感。
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